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冰桶挑戰——病毒式營銷案例剖析
來源:亞鵬包裝 / 次瀏覽 / 作者:網絡

冰桶挑戰在極短的時間之內,使得四面八方英豪盡成落湯雞,從國外玩到國內,從體育界玩到科技界,從科技界玩到藝能界。看風向,大有向學術界肆虐蔓延的勢頭。為了深刻剖析這個活動有多高端大氣上檔次,低調奢華有內涵,我們不得不拋出一份現有的落湯雞名單:比爾·蓋茨、扎克伯格、梅西、小貝、科比、C羅、內馬爾、雷軍、劉德華、李彥宏、王力宏、陳奕迅……
為了更好地剖析這個經典的病毒式營銷傳播案例,我們先給大家做一下基本的知識普及:
全稱為“ALS冰桶挑戰賽”(ALS Ice Bucket Challenge),要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容,然后該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動。活動規定,被邀請者要么在24小時內接受挑戰,要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病,同時也達到募款幫助治療的目的。

 


毫無疑問,作為一個完全零費用,在極短時間內引爆全球關注的“冰桶挑戰”活動,本質上可謂一個經典的病毒式營銷傳播實戰案例。在所有的病毒式營銷傳播案例里面,它的規則設定是特別重要的,它的規則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰”的上述規則里面,我們可以深入分析一下它的巧妙之處:
一、要求參與者在網絡上發布冰水澆身的視頻
在這個規則里面,背后隱藏了三個極其特殊的要訣:簡單快捷可操作;網絡發布;冰水澆身。
我們知道,一個事件之所以能被廣泛流傳,最快速有效的策略就是通過著名人物吸引眼球。而著名人物們的時間是很寶貴的,如果一個游戲的規則設置過于復雜,耗費的時間過長,很可能沒時間玩,所以“冰桶挑戰”這事符合第一要訣:簡單快捷可操作。
冰和水很容易找到,有冰箱和水龍頭就行了,兜頭一倒,全過程不需要一分鐘的時間,三下五除二搞定,簡單快捷可操作。
其次就是網絡發布,網絡發布有兩個特別重要的要素,第一是容易構成從眾效應。蓋茨參與了,雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了,李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構成營銷傳播,網絡視頻的威力單是看上一周吳鎮宇在《爸爸去哪里》節目露了一條紅色內褲有多少點擊量就知道了。
最后,是冰水澆身,冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理:好玩有趣夠搞笑。有機會看一群平時一本正經的大人物們被澆成落湯雞,你能不看嗎?


二、參與者可向三個朋友發起挑戰
首先,為什么是三人?這是因為人多了,傳播的目的性過于明顯,而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一個人,對方寧愿捐錢,也不參與挑戰,那這個游戲就玩不下去了,兩個人同時選擇捐錢不參與的可能性依然是有的,但是三個人都捐錢不參與的可能性就低很多了,多出的一個人其實是最大程度有效保證了這個活動的可持續性。

 

百度李彥宏

其次,參與者向三個朋友發起挑戰,這個是典型的病毒式營銷傳播規則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發傳播,達到人傳人的病毒式傳播效果,這種策略最大的價值就是省錢、快速、傳播面廣。
參與者向朋友發起挑戰,從心理學角度看,參與者必定會首選比較熟悉的朋友發起挑戰,由于彼此的關系比較熟絡,因此,他對朋友的品性應該是相對了解的,朋友是否接受挑戰,這個可能性顯然是偏高的。更重要的是,人以群分物以類聚,大人物的朋友往往也不是一般人。雷軍不可能挑戰一個小員工,雷軍挑戰只能是劉德華、李彥宏和郭臺銘,這樣群眾就樂意圍觀,一旦圍觀,游戲的傳播性以及關注度再次得到大幅度的提升。
三、要么在24小時內接受挑戰,要么捐款100美元
這個時間性限制特別有意思,它有效保證了“冰桶挑戰”的時效熱點。從概率上來看,大部分的病毒式傳播案例都帶有強烈的時效性,一陣風似的,狂風暴雨席卷而來,輕描淡寫轉瞬即逝。
“冰桶挑戰”與其實的病毒式營銷傳播案例不同之處,在于它每間隔24小時,都能掀起一個小熱點A被淋成落湯雞,在冰桶挑戰的規則里面,每個參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的,這種可變性能有效地構筑成為一個新的小熱點,有效吸引關注(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。

 

 

劉德華


對于絕大部分勞動人民來說,100美元都不是問題。問題的關鍵在于里面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰”的起源主要是為了對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”,是一種慈善行為。參與者為了追求更好的形象,最佳的選擇就是既捐錢又參與,最不濟也是只捐錢不參與。倘若如此,那“冰桶挑戰”依然順利延續。
更為巧妙的是,“冰桶挑戰”還對參與者的自我顏面進行了羈絆。由于是冰水,參與者大部分的男性,如果不接受挑戰,別人可能會產生“怕冷,不敢接受挑戰,不是男人”的想法,深刻來說,沒有男人會在大庭廣眾之下承認自己“弱”的。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠比平常要高出許多,拼一拼,也得干。只要參與者這樣想,“冰桶挑戰”依然會獲得有效延續。

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